Разберем, что изменилось в поведении клиентов, как возвращать тех, кто ушел "подумать", куда эффективнее вкладывать рекламный бюджет и почему одни компании получают продажи, а другие — только клики.
Классическая модель "увидел рекламу → заинтересовался → сравнил → купил" окончательно перестала работать. Вместо нее — запутанная середина: хаотичное движение между изучением и оценкой вариантов . Клиент не идет по прямой, он петляет.
Сегодня между клиентом и брендом появляется новый слой — алгоритмический посредник. ИИ-поиск, рекомендательные системы, покупательские ассистенты. Они не принимают решение за человека, но определяют, какие варианты он вообще увидит .
Реальность такова: к моменту, когда клиент оставляет заявку, он уже наполовину принял решение — изучил отзывы, посмотрел кейсы, спросил у нейросети, стоит ли ему покупать . В B2B этот процесс еще жестче: типичная закупочная группа — 6–10 человек, каждый приходит с 4–5 источниками информации, а на прямой контакт с продавцом тратится всего 17% времени .
Ключевой вывод: компания может проиграть не потому, что плохо продает, а потому, что ее продукт плохо считывается алгоритмическим посредником и не попадает в первичный контур сравнения .
Когда пользователь покидает сайт без покупки, это не провал — это нормальное поведение современного потребителя. Но позволить ему исчезнуть без следа — ошибка. Конкуренты с радостью перехватят его внимание в нужный момент .
Ретаргетинг — инструмент для аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом . Это не привлечение новых, а работа с "теплыми" пользователями, которые в шаге от покупки. Настройка может идти по сегментам:
Важно: ретаргетинг эффективен, но нужно следить за частотой показов. Чрезмерная навязчивость вызывает усталость и негатив, а не продажу .
Классический ретаргетинг работает, но машинное обучение выводит его на новый уровень. Предиктивные технологии позволяют возвращать пользователей точечно, исключая тех, кто:
Результаты, которые говорят сами за себя: в кейсе "М.Видео-Эльдорадо" смарт-ретаргетинг на том же бюджете увеличил количество уникальных покупок в 5 раз, снизил CPO (стоимость заказа) на 79% и уменьшил затраты на привлечение одного пользователя на 75% . Это не теория — это практика.
Данные из CRM-систем позволяют настраивать рекламу на конкретные сегменты с высокой точностью. "Нетология" через CRM-ретаргетинг снизила стоимость лида на 23% . "Ипотека-Центр" вернула 27 клиентов из "потерянного" сегмента с небольшими затратами .
Важный момент: сегменты нужно обновлять автоматически, а не вручную. Ручная выгрузка занимает до 20 минут на сегмент ежедневно — данные устаревают, эффективность падает .
В 2026 году бизнес пересматривает подход к бюджетам. 96,7% всех рекламных вложений приходится на performance-форматы с измеримой окупаемостью. На имиджевую рекламу — лишь 3,3% .
Ключевые сдвиги в распределении бюджета:
Для большинства конкурентных ниш рабочий стартовый бюджет — от 150–200 тысяч рублей в месяц на одну экосистему. Меньшие суммы часто не дают достаточной статистики для обучения алгоритмов .
Что важно понимать про бюджетирование в 2026 году:
Кейс 1. "М.Видео-Эльдорадо" и Go Mobile
Задача: вернуть "спящих" пользователей. Решение: смарт-ретаргетинг с ML-моделью. Результат: покупок в 5 раз больше, CPO снижен на 79%, стоимость привлечения уменьшена на 75% .
Кейс 2. "Нетология"
Задача: реактивировать пользователей, которые оставили заявку, но не купили курс. Решение: CRM-ретаргетинг через автоматическую передачу 42 сегментов в рекламный кабинет. Результат: стоимость лида снижена на 23% .
Кейс 3. "Ипотека-Центр"
Задача: вернуть клиентов, которые перестали пользоваться сервисом. Решение: ретаргетинг на "потерянный" сегмент из CRM. Результат: возвращено 27 клиентов с минимальными затратами .
Настройте сквозную аналитику. Оценивать только последний источник обращения — ошибка. Нужно видеть весь путь клиента от первого касания до сделки .
Подключите смарт-ретаргетинг. Используйте ML-модели для точечного возврата пользователей, а не массовый ретаргетинг. Каннибализация органики — частая проблема при классическом подходе .
Настройте автоматическую передачу сегментов из CRM в рекламные кабинеты. Ручная загрузка данных устаревает и снижает эффективность .
Сделайте ценность продукта машинно-читаемой. Ваше преимущество должно быть не только в презентации продавца, но и в данных: характеристики, цена, наличие, отзывы, условия доставки должны быть единообразны на всех площадках .
Обучайте алгоритмы на данных о реальных продажах. Когда в рекламные системы передаются статусы "качественный лид", "сделка", "оплачено", алгоритмы начинают приводить клиентов, которые действительно покупают, а не просто оставляют заявки .
Разница между компаниями, которые получают продажи, и теми, у кого только клики, — не в бюджете. Она в подходе:
Одни продолжают мыслить линейной воронкой и тратят деньги на "клики"
Другие понимают: путь клиента изменился, в игру вступили алгоритмические посредники, и нужно бороться за попадание в первичный контур выбора
Одни запускают ретаргетинг "для галочки"
Другие используют смарт-ретаргетинг с ML-моделями и получают 5-кратный рост покупок на том же бюджете
Одни теряют лиды из-за медленной обработки заявок
Другие знают: скорость ответа — решающий фактор, особенно в B2B
Одни оценивают эффективность по кликам
Другие видят весь путь клиента через сквозную аналитику
В 2026 году выигрывают не те, кто тратит больше, а те, кто лучше понимает свою аудиторию, быстрее адаптируется к изменениям и выстраивает маркетинг как единую систему с продажами и клиентским сервисом .
Статистика: Добавлено Михаил Молчанов — 16 июл 2026, 18:06